[Interview] Sara van Gorp (Kek Mama) over First Time Mums

Nog even voor onze lezers: Wat is Kek Mama en voor wie? 

Kek Mama is hét merk voor leuke vrouwen die ook moeder zijn. We zijn er voor vrouwen met kinderen van nul tot twaalf jaar, al zitten we niet zozeer op leeftijd maar op mentaliteit. We richten ons op moeders die ook om zichzelf kunnen lachen. Hen bereiken we met ons magazine dat 13 keer per jaar verschijnt (bereik 157.000), plus drie specials (Zomerboek, Liefdesboek en Modespecial), ons online platform, onze social kanalen en in levende lijve zien we ze tijdens ons Kek Mama Blijdorp event in het eerste weekend van november.

Sinds jouw aanstelling als hoofdredacteur heeft het blad een restyling ondergaan en is een nieuw online platform gelanceerd. Kun je hier iets meer over vertellen? Waarom was dit nodig?

Het magazine heb ik inderdaad compleet vernieuwd. 100% nieuwe rubrieken, nieuwe columnisten, fotografen, tone of voice, layout, logo, et cetera. Het is een magazine geworden dat ook lekker is om te lezen als je hondsmoe op de bank hangt, dat is volgens mij waar moeders behoefte aan hebben. Een magazine met humor dat draait om hen, niet om tips en tricks over hun kind. Grinniken en genieten, dat is wat je wil als je een moment voor jezelf hebt. Met veel smeuïge interviews met andere moeders, bijvoorbeeld over oppashorror, geestige verhalen zoals ‘Ik ben je slaaf niet’, van een journalist die niet haar kind continu pampert, prachtfotoreportages die we zelf schieten en zo meer.

Ook het online platform hebben we helemaal nieuw neergezet. Kekmama.nl was een marketingsite, die moest echt op de schop. Sinds half mei staat er een future proof platform. Ik zie het als een heel mooie groeidiamant. Steeds meer samenwerkingen met partners en binnenkort een Kek Mama Shop erop. Echt een feest om met een supergoed team het merk zo uit te bouwen.

Heeft het geresulteerd tot meer abonnees en bezoekers?

Kek Mama is echt een abonneeblad dus ik vond het spannend hoe de abonnees de restyling zouden oppikken. Ik had in de week nadat ze het eerste nummer kregen tijd in m’n agenda geblokt voor liefdesbrieven aan boze abonnees. Maar ik heb maar twee mails gekregen en die waren van mensen die zeiden sowieso niet van verandering te houden. Abonnees blijven sinds de restyling zelfs langer, we hebben nu de langste abonneeduur sinds 2011.

Het bezoek op Kekmama.nl is het afgelopen jaar met 500% gegroeid door een andere social strategie. Die groei zetten we met het nieuwe online platform door. We hebben een klein freelance team op print en online dat we op online na de zomer gaan versterken. Meer mankracht zodat we meer meters kunnen maken.

Wat kunnen we nog meer van Kek Mama verwachten? Experimenteren jullie bijvoorbeeld al met online videocontent?

Ja we zijn bezig eigen videocontent te maken en daarnaast delen we ook goed videocontent van onze collega’s. Libelle TV is bijvoorbeeld geweldig bezig, hun fashion vlogger Françoise maakt ook video’s die bij Kek Mama passen. En dat geldt ook voor foodplatform CookLoveShare en onze collega’s van Ouders van Nu. Daarnaast ligt onze focus nu ook bij het opzetten van de Kek Mama Shop waarin we spullen gaan verkopen als goeie tassen, praktisch spul als babyfoons, lekkere verzorgingspakketten en natuurlijk ook toffe kleding voor moeders. Zoals de nieuwe collectie van Mart Visser.

Welke mogelijkheden bieden jullie aan adverteerders?

Welke niet? Naast alle standaard proposities - display, advertorials, printadvertenties, et cetera - bieden we samenwerkingen op maat. We werken samen met bloggers en vloggers en hebben een geweldig team dat precies de match kan maken met partners. Onze samenwerkingen zijn crossmediaal, waardoor de doelgroep op elk relevant moment wordt bereikt en we 360 graden kunnen inhaken op de doelstellingen van onze adverteerders.

Wat was de aanleiding tot het First Time Mums onderzoek?

Tijdens de zwangerschap en in het jaar erna hebben ouders enorm veel nieuwe spullen nodig, daar zitten we bij Sanoma Parenting bovenop. Niet alleen om onze eigen content en producten perfect te laten aansluiten op de behoefte, maar ook om onze partners goed te kunnen aanhaken. Door het onderzoek hebben moeders geen geheimen voor ons, we kunnen nu op het exact relevante moment de doelgroep bereiken, ook met bijvoorbeeld partnermailings.

In 2013 is het onderzoek voor het eerst uitgevoerd door onderzoeksbureau The Choice in opdracht van Ouders van Nu en Kek Mama. Doel was de customer journey van (aanstaande) moeders gedetailleerd in kaart te brengen. Wanneer oriënteren moeders zich op belangrijke aankopen, wanneer gaan ze echt tot aankoop over en welke aankoopcriteria vinden ze het belangrijkst? Zwangere vrouwen en moeders met een baby zijn onderzocht voor meer dan 70 productgroepen –en diensten. Het onderzoek was een groot succes. We kunnen de resultaten koppelen aan onze database en dat maakt ons een unieke kennispartner. Adverteerders waren er ook enorm mee geholpen. Daarom hebben we het net weer laten uitvoeren, nu uitgebreid met de groep moeders met kinderen van 3,5 tot 4,5 jaar omdat ook in de periode dat kinderen voor het eerst naar school gaan er weer veel aangeschaft moet worden.

Wat waren de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek?

In 2013 zagen we al dat moeders zich veel vroeger oriënteren op producten dan je zou denken. Als ze twee maanden zwanger zijn, oriënteren ze zich al op de kinderwagen bijvoorbeeld. Je moet er dus als adverteerder ongelofelijk snel bij zijn. Ook in het onderzoek dat we net hebben uitgevoerd is dat zo. Alleen zien we nu dat moeders zich uitgebreider oriënteren, ze gaan later tot aankoop over. Ook zien we dat bij bijvoorbeeld luiers en flesvoeding moeders al snel na de bevalling enorm merktrouw zijn, daar moet je dus al in de zwangerschap bij zijn, wil je op tijd zijn.

Het is ook interessant om te zien met welke aankopen moeders moeite hebben. Voor moeders van kleuters zijn dat bijvoorbeeld schoenen voor hun kind, kleding voor zichzelf, vakanties. Daar kunnen we mooi op inspelen. Zeker als je weet dat bij uitjes en vakanties de prijs het belangrijkste criterium is. Een opvallend verschil met 2013 is ook dat moeders zich nu veel meer zorgen maken over de gezondheid van hun kind en over voeding. Over hun financiële situatie maakt juist nog maar 7% van de moeders zich zorgen, terwijl dat in 2013 nog 14% was. En zo kan ik nog wel even doorgaan, het is echt een schat aan informatie.

Welk advies kan je meegeven aan marketeers in het bereiken van First Time Mums?

Moeders zijn bijna altijd eerder dan je denkt bezig met oriënteren op spullen, dus ben er op tijd bij anders heb je de boot gemist. Maar ook hier geldt zoals bij alle doelgroepen: relevantie is key. Dus als je te vroeg bent, sla je de plank ook mis. Juist daarom is ons onderzoek naar de customer journey zo waardevol. Je weet zeker dat je de moeders op het juiste moment bereikt. En dan is commercie een vorm van service en help je hen er echt mee. Partners weten ons hierom te vinden. We zijn nu veel op pad om het onderzoek aan adverteerders te presenteren, voor elke klant kunnen we een gespecialiseerde uitdraai maken van hun productgroepen.

Wat is het laatste nieuws bij Kek Mama?

Deze zomer gaan we knallen met een toffe vakantie-actie. Ik kan er nu nog niet veel over vertellen, maar houd ons in de gaten. Deze zomer gaan echt alle leuke vrouwen die ook moeder zijn, weten dat wij er voor hen zijn.

Meer lezen over het First Time Mums onderzoek: download hier de White Paper 

www.kekmama.nl